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　　被称为“液体黄金”的白桦树汁，今年持续涌入巨头，也被视为下一个爆品。北京商报记者近日走访发现，白桦树汁混战已蔓延至线下商超，农夫山泉、嘉桦、轻上、林源春、白桦小镇等主流品牌均在话术上大做文章，让人眼花缭乱。与此同时，白桦树汁的行业团体标准密集推出，以企业、权威机构为主体的联盟逐步建立。业内分析人士表示，白桦树汁行业存在以次充好、成分虚标等诸多乱象，严重阻碍了行业健康发展。随着行业标准出台和联盟成立，或能在一定程度上推动市场“反内卷”，淘汰劣质低价产品，但要让行业真正走向规范，还需企业、协会、政府多方发力。

　　新老玩家插位竞争

　　白桦树汁赛道格外热闹。今年7月，农夫山泉母公司养生堂推出白桦树汁饮料，主打“100%天然原汁”并强调原料产自大兴安岭高寒地区；6月，北京汇源推出NFC白桦树汁，宣称在生产环节采用NFC(非浓缩还原)原液锁鲜技术以保留活性成分；几乎同一时间，大窑饮品上新白桦树汁汽水，主打汽水口感的纯天然白桦树汁。

　　众多巨头纷纷入局，但打法上不尽相同。其中，养生堂主攻山姆会员店的高端渠道，300毫升规格售价为8.6元/瓶；北京汇源自建林场，以低于主流品牌的价格切入市场，200毫升规格售价为5.99元/瓶；大窑另辟蹊径，将汽水与白桦树汁相结合并推出易拉罐装，同样走性价比路线，330毫升规格售价仅3.33元/罐。

　　在巨头们跑步入场前，现有的白桦树汁玩家们已在线下展开交锋。北京商报记者走访多家线下商超注意到，白桦树汁的货架陈列相对靠前，并且处于醒目位置。同时，主流白桦树汁品牌采取差异化定价策略，但价格相差数倍以上。例如，嘉桦白桦树汁宣称专利锁鲜技术，含有60多种营养素，320毫升规格售价为24.67元/瓶；林源春白桦树汁宣称公证监督下生产，300毫升规格售价为16.4元/瓶；轻上白桦树汁宣称采用UHT(瞬时杀菌后直接灌装)，强调保留新鲜风味，未明确标注营养素，360毫升规格售价为4.9元/瓶；悦受白桦树汁仅标注产地，220毫升规格售价仅2.45元/瓶。对比发现，市面上的白桦树汁最高与最低价格相差10倍。

　　此外，不同材质、原产地、锁鲜技术等，也成为产品价差的隐性因素。例如，嘉桦、林源春、零定律等品牌的白桦树汁采用成本更高的玻璃瓶装，普遍售价在10元/瓶以上。

　　同一品牌线上与线下渠道价格也存在插位。例如，零定律330毫升规格的白桦树汁原汁，在线下超市的到手价为23.8元/瓶，但同样规格在天猫旗舰店的到手价仅12.44元/瓶，价格相差近一倍。2022年创立的零定律，主攻抖音等电商渠道。据飞瓜数据认证，该品牌在抖音平台白桦树汁品类销量位居首位，累计销量已突破3200万瓶，市场占有率第一。去年，零定律联合中国邮政直播间，在抖音单品销售额突破6000万元。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“白桦树汁终端价差10倍，一方面由于行业处在爆发期，部分企业缺乏全产业链把控能力，原料采购、加工工艺参差不齐，为压缩成本稀释原汁或添加廉价成分，导致产品品质低下，只能以低价抢占市场；另一方面，头部企业凭借技术专利、标准化生产及品牌溢价，推出高纯度、功能性产品，定价自然较高”。

　　过度营销加剧“内卷”

　　据飞瓜数据统计，今年上半年，抖音电商平台白桦树汁销售额突破12亿元，同比增长高达834.8%，成为植物饮料细分赛道中增速最快的品类。这背后，一面是市场的高速增长，吸引众多饮料巨头入局；另一面则是品牌野蛮生长，已出现过度营销的乱象。

　　夸大白桦树汁饮料的功能，是品牌营销的惯用伎俩。国家市场监督管理总局的公开信息显示，3月28日，牙克石市市场监督管理局接到呼伦贝尔市市场监督管理局的《案件交办通知书》(呼市监价交办〔2025〕1号)，要求对呼伦贝尔市林海森林经营管理有限公司(以下简称“林海森林”)涉嫌在宣传其桦树汁产品时夸大功效、进行虚假宣传的违法行为依法予以查处。检查发现，林海森林在京东平台经营的“桦鲜森饮料官方旗舰店”内，销售的一款名为“桦鲜森白桦树汁饮料100%白桦树原汁呼伦贝尔白桦树原液330毫升×6”的产品页面中，宣称该饮料具有“100%白桦汁，痛风缓解疼痛，止咳、祛痰平喘、抗菌，抗疲劳、抗衰老、抗氧”等功效字样。处罚结果是责令当事人停止发布广告，并罚款2万元。目前，该产品链接已经下架，旗舰店也已搜索不到。